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视角、框架、方向公众号100000+的文章是怎么样产生的?

   日期:2017-02-07     来源:www.juhequnkong.net    作者:酷有拿货网    浏览:517    
核心提示:  程硕聚合群控系统:利用聚合群控盒子引流吸粉实现裂变日均获客10000+  运营的冰山下是什么?洞察真相的视角。对于“写作”这

  

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  运营的冰山下是什么?

洞察真相的视角。对于“写作”这个行为,不同身份的人采取不同策略去应对,对学生来说是写作是教育和考试,对于商人是为了迎合市场需求。由此可见同一个事物会产生不同视角。冰山水上的部分非常容易观测和改变。但真正的主体是水下的部分,它很难观测,但很稳定,在心理学被称之为冰山模型。冰山模型能够解释很多事:譬如人性,譬如职业、工作,但遗憾的是大多数人还是很容易被冰山水上那小块部分给吸引。

  洞察真相的视角。对于“写作”这个行为,不同身份的人采取不同策略去应对,对学生来说是写作是教育和考试,对于商人是为了迎合市场需求。由此可见同一个事物会产生不同视角。冰山水上的部分非常容易观测和改变。但真正的主体是水下的部分,它很难观测,但很稳定,在心理学被称之为冰山模型。冰山模型能够解释很多事:譬如人性,譬如职业、工作,但遗憾的是大多数人还是很容易被冰山水上那小块部分给吸引。

  举个例子,很多人都运营过微信公众号,当你觉得自己的微信公众号没有什么吸引力的时候,第一反应是什么?

  心理学给出一个答案,就是短期反馈更容易强化人们的行为。

  大多数人都会从一些表面问题入手。譬如研究排版,找一些漂亮的素材或者研究标题党等。但是对于微信公众号这些冰山下面真正的本质问题——譬如内容没有创新性,或者内容的定位跟目标用户的认知有矛盾,却一直没有解决。那么为啥我们会倾向于解决一些表面问题,而不去研究本质问题呢?

  像刚提到的微信公众号排版问题,大家只要照着小技巧去做,很快可以使内容变得更加的赏心悦目,这样内心就会得到一个自我奖赏。但是一旦沉迷于这种自我激励,就很容易陷入循环,使能力停留在表层,很难进一步突破自我。所以久必须脱离舒适圈,潜到寒冷的冰山下面寻找答案。

  

  冰山下面的信息看起来无穷无尽,到底应该找什么?爱因斯坦曾经说过一句话,“如果一件事情不能简单说清楚,说明你还没有愿意明白”。关于运营,它最核心的概念只有三个,弄懂了这三个你就搞懂了运营。

  这三个核心分别是视角、框架、方向

  

  运营思考的起点:视角

  洞察真相的视角。对于“写作”这个行为,不同身份的人采取不同策略去应对,对学生来说是写作是教育和考试,对于商人是为了迎合市场需求。由此可见同一个事物会产生不同视角。那么对于互联网运营,应该从哪些视角来看待?目前的视角是主流的视角,这个视角非常简单易懂,边界清晰,非常好安排工作,但是未必是最合适的。这四个职能各自关注的指标都是散的,内容运营关注阅读量和分享率,渠道关注流量、价格、CAC,各自都是散的,但是肯定都有优化的空间。最牛的将军,他们不是说自己很善于打仗,而是在庞杂的军事体系当中找到一个统一的点,进而驾驭千军万马。对互联网运营也是一个道理,如果我们渴望将不同岗位的能力汇聚在一起,最终产生1+111的效果,那必需要找到一个统一视角。这个统一视角在哪里?

  

  《运营入门》里提到,互联网商业的价值取决于用户数量,用户的质量以及产品对用户的影响力,这三个核心共同指向一个焦点就是用户。因此我们有理由认为用户视角就是我们找的这个统一的视角。用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后对产品的一系列心智认知及变化。对于所有人,都是接触一个新事物认知它、关注它、使用它、最后慢慢习惯它的存在。

  

  举个例子,如今摩拜单车比较火,那么摩拜单车的新用户如何养成习惯的?会经历六大环节,接触、认知、关注、体验、使用、习惯。第一次接触的时候会在路边接触到,你觉得它对你有价值,你可能会关心它,这个东西押金几百块,你不是很信赖,你只是在关注。有一天约会快迟到的时候,你不得不体验一把,可能它体验之后非常符合你的预期,比你愿意象的好,这个时候你会留着它,继续使用。随着使用的次数越来越多,你发现能够骑单车的时候你不会打车,这个时候你就变成了一个习惯用户。

  这个用户视角到底有什么价值?

  

  首先运营不是简单一下就把潜在用户变成一个习惯用户的过程。恰恰相反,运营是循序渐进、环环相扣而使潜在用户转化成习惯用户的一个漫长过程,而且这个过程当中,这些用户还会不断的影响他生活轨迹中的其他用户。这一系列的认知非常重要,从用户视角来看,所有人从接触、认知、关注、体验、习惯,所有的过程都是一致的、统一的、稳定的。

  

  达尔文正是因为相信水滴石穿进而推出了进化论,爱因斯坦正是因为相信一致的逻辑性进而推出了相对论。我们第一次使用微信到习惯微信,所有这一切一直没有变化,由此可以肯定的说,用户视角,是互联网运营的一个思考的起点。

  基于用户视角的用户养成运营框架

  框架,指导运营的武器。很显然用户形成运营框架并不是无中生有,就像所有伟大的定律一样,它是基于用户视角这个稳固的立足点推出来的。框架是指在外界的互动中,为内在思愿意和外界行为提供指导的一个有效区域。对于三种不同层级的人来说,业务领域就是指专业领域,譬如运营、财务资源,每个专业领域都有核心知识和技能。对于外行,它的能力框架是游离于业务域之外的;新人的能力框架已经进入业务域的一小部分,但是对很多问题没有愿意明白;专家的能力框架完全覆盖整个业务域,也就是说不管这个业务如何千变万化,这个专家都能够应对。运营就是找到能力框架。愿意象一下有千万这样的用户汇聚在一起的时候会怎么样?

  推导用户养成框架这个过程,首先肯定不是线性指引,因为关注这个环节很特殊。分享是一个价值行为,会发生在任何一个环节。譬如我出了新书,对于我的新书你们就是一个关注用户,如果你们觉得我的书可能很有价值,被这个一触动你可能变成一个体验用户。同样的道理,分享可以为每个产品用户变成向上的层级用户,所以它非常有价值。

  

  有分享那么也有放弃。放弃会发生在用户养成的任何一个环节,这是需要极力避免的。对于任何一个环节任何一个用户群体,都有可能因为各式各样的动机转换成其他环节。那么目前这张图就是一个宏观的用户养成视角图。上面罗列的这些动机只是一个案例,实际中非常复杂。这个视角图涵盖非常多的内容,可以直接用于运营实践当中了。上面这些动机策略是运营发力点,但是我们追求的不仅仅是如此。

  

  下面进一步升华,就是我们的用户养成框架。我们重新看一下宏观用户视角简图,从下面到上面对于一个新用户从接触产品到习惯产品,它代表着时间。横向代表一个辐射的范围,影响的范围,从底端到顶端对于一批接触用户变成习惯用户,它的数量是慢慢变少的。

  以时间作为纵向坐标轴,以辐射的范围作为横向坐标轴,以数量作为水平坐标轴,套上一个框架。这个框架就是用户养成运营框架,由此可以推出运营工作的实质,也是做任何运营的一个策略动机和出发点。

  第一最大程度缩短用户养成时间,使我们的新产品接触用户变成习惯用户的时间尽量最短。第二培育健康的用户养成梯形。第三最大化每一环节的辐射分享。

  用户养成运营框架三个核心内容

  

  

  第一,最大缩短用户养成时间。

  

  看上图一组数字,去年到今年下半年平均每月增长的新产品是三万个,这个时候推出任何一个新产品如果不能将接触用户转化成习惯用户,通常失败率非常高。那么有哪些方式可以最大程度地缩短用户养成时间?培养用户的过程中,每个环节的时间肯定不是均匀的。我们听过二八原则,它会出如今任何一个领域,对于任何一个环节我们只需要找到缩短用户的养成时间。那么如何找到?

  按照产品属性的分类方法会非常复杂。但若是按照决策来分只有两类,高决策和低决策。大家选择一个理财产品考虑很多要素,纠结很久,投入几万块钱在里面,这个决策成本很高。那么低决策像内容、新闻、游戏这些都是低决策,愿意下载就下载愿意玩就玩。

  对于高决策的产品缩短用户养成的关键环节在哪里?是从关注到体验环节。

  要跟用户打造一个信赖链并且缩短这个时间。有一些比较有效打造信赖的策略。譬如用户品牌、口碑。而对于低决策成本的产品,缩短用户养成关键环节是什么?是培育用户的习惯。运营人做的就是以最小的成本来培育这个习惯。

  对于高决策产品要纠结很久,如今需要缩短这个环节,缩短的关键词是什么?是信赖。

  第二,培育健康的用户养成梯形。

  当一批接触用户变成习惯用户,它的人数慢慢变少就形成了这样的梯形。

  这个梯形越钝说明越健康,左边明显不健康。对于任何一个环节一旦出了一个问题,整个商业大厦就会轰然倒塌,因为决定产品的是习惯用户。那么怎么样培育用户养成梯形?前面说用户养成梯形检测产品的健康度,还有一个最大的价值可以梳理清晰的框架。譬如举办一个活动,这个活动效果不好,我们可能认为活动本身没有吸引力。但是真的是这样吗?如果按照用户养成框架的梯形,面对任何问题都可以分解这一系列精细化的子环节。譬如接触一个新产品的用户,他最后不用很可能是因为他没有认知到产品价值,或者体验之后没有留下来。那么针对任何一个环节我们可以定义问题,根据问题收集数据、找到答案,进而通过创造性的手段把它解决。

  

  第三,最大化每一环节的辐射分享。

  说到分享价值可能很多朋友会愿意到增加产品的曝光度,但是分享的价值远远不是这些。譬如你把爱看的书推荐给朋友,这个就是定向推荐,定向推荐的获客率非常高。用户主动分享可以加速用户的信赖,也就是说分享的价值能够反过来缩短用户养成时间,优化用户养成梯形。前面提到运营两个核心,所以它也是非常有价值的。那么既然分享的价值那么大,作为运营人一定要懂得心理学家总结的七种分享的内在驱动力。这三点,就是所有运营工作的动机和出发点。

  今年我运作了一个顶端的奢侈品服务平台,用户群体非常高端,通常他们的家庭资产都是上千万。对于这样的群体,一般的运营策略对他们没有用。当时我们面对的问题是平台的活跃率很高,但是下单和分享率非常低,如果你们遇到这种问题你们如何解决?当时研究这批用户之后,我大脑闪过一句话叫高处不胜寒。通常越是高端群体越是孤单,内心深处他们渴望温暖以及对事物的共同认同感。于是我策划了一起我称之为“名人访问”的专访内容,把他们当明星一样给他们拍照,给他们制作精美的文案,写他们愿意写的东西,都是我们提供免费服务,然后让他们跟我们的产品一起拍照。通过这样,平台推出第一期,出乎所有人的意料,当天拿到了500万的转化率,分享率是平时的十几倍,这个业绩在当时是非常成功的。总结了一下,这个活动之所以能够成功主要因为四点,首先一定要读懂目标用户内心的真实感受。其次采取精神激励措施让他们主动分享,还有内容跟产品巧妙结合起来,不要太生硬。最后这个内容可以引起核心用户的共鸣。

  案例分享:

  视角、框架,还需要最后一样:方向

  英国诗人赫伯特说“对于没有目标的航船,走到哪里都是逆风”。对于运营人也是这样,因为运营是驱动的工作,如果我们不知道自己的炮火向哪个方向开火,我们非常容易被老板、竞争对手、KPI牵着鼻子走。那么应该找到什么样的边界随时指引运营的方向?

  通常业界是按照四大生命周期作为一个标准,但是这里提的四个生命周期首先种子期是概念期,就是产品没有形态的时候叫种子期。很多产品在诞生的时候都有一个不成形的,就是一个解决方案的阶段。

  种子期

  

  种子期做的就是验证这个解决方案,目前业界提供很多工具给我们拼接一个解决方案。譬如最简单的就是公众号或者微信群,譬如我以前接触一家互联网招聘公司非常有意思。他们整个公司业务的运作就是基于微信群,他们把顾客放群里,工作人员定时发简历预览,顾客看中了哪个简历就跟他们对接。以这个方法运作了一年多才开发产品,就连罗辑思维也是运作了很久才开发的。所以这个阶段就是拼接解决方案。

  运营的工作是非常复杂的。精细化的细分,以产品上线作为时间节点,产品上线之前有三个事情做。

  萌芽期

  这里说一下关注渠道,举个例子,譬如NOMS运营峰会,大家可能以前就知道有这个活动,一开始可能没有马上买票,这个时候需要关注它的微信公众号。这个时候微信公众号是一个关注渠道,是给潜在用户一个软着陆的缓冲剂,保证潜在用户不会轻易流失。如果没有这个关注渠道,那可能如今不买票以后也找不到买票地点就这样放弃了。

  

  成长期

  成长期的运营,首先确保这个用户养成梯形健康,如果不健康就不能进入下一步。确保健康的首要条件之下才要考虑其它的来拉动用户增长。这个时候依然考虑到底拉动用户总数还是拉动付费用户总数,这是两个不一样的情况。

  当快速制订了之后可以按照上面的七个策略来实施我们的运营策略,然后不断的根据结果去迭代和优化。

  

  成熟期

  最后当产品覆盖了主流用户群体之后,进入成熟运营。有三大块,第一缩短用户的养成时间,第二运营新的功能,第三是对新用户的预热和引用。在这里重点说明一下什么叫新生用户?譬如运作一款针对大学生群体的产品,那么刚刚高考完的学生就是新生用户。譬如运作一款母婴产品,刚刚结婚的女同胞就是新生用户。为啥要注重新生用户?因为无论成熟期的产品多么好,对于经历了特定人生阶段的用户,必然会流失,哪怕微信也不例外。

  

  运营就像航行在充满暗礁和冰山的一个未知海洋上,如果没有任何方向的指引很难到达彼岸。但是如果在前行的每一个阶段都可以幸运的看到一些灯塔的指引,就可以一步一步到达成功的彼岸。而这一个个灯塔就是产品不同生命周期准确的阶段目标。

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目前微信注册用户已经超过9亿,其中,25%的微信用户每天打开微信超过30次,55.2%的微信用户每天打开微信超过10次;接近一半活跃用户拥有超过100位微信好友。很多人都有过这种情况:拿起手机刷朋友圈,一刷就是大半个小时,一直不舍得放下。

为啥我们会不知疲倦地刷朋友圈?

  “碎片化时间”在互联网+时代来临之后兴起,朋友圈则成为填满这些“碎片化时间”的利器。点赞、分享、评论,朋友圈成为一个人在社交网络上的影子,不知疲倦地在方寸之地的手机屏幕上不断地上滑下滑,一滑就停不下来。很多人一边反思朋友圈的内容太浅薄,占据了太多的时间,一边又乐此不疲地深陷其中,为啥?表面上看,是因为“无聊”。但有时候明明很忙,却也还要刷个朋友圈“压压惊”,刷朋友圈究竟在刷什么?

  当一种现象成为一个群体中的「文化共识」,或者一种资源成为一个群体的必需品,群体里的所有成员就都会被驱使着向它靠拢。那些无法占有这种资源的个体,就会被群体所孤立。

  1.对信息和知情权的渴求

  而在我们那进化了数百万年的大脑看来,被孤立意味着什么呢?意味着在群体地位的降低,在社会竞争中处于劣势,意味着很可能被淘汰。

  无论旁人有意或者无意,无论当事人自己如何愿意,「与群体不一样」,很多时候就意味着「失败者」。

  我们可以接受各种各样的人,但我们可能很难接受有人完全不知道所有新闻、不懂得任何新兴词汇、不了解任何热议话题。如果真的有这样的人,他也很可能到处都被排斥。

  而在我们这个时代,什么资源是最普适、最常见,又最不可或缺的呢?信息。

  所以有个段子,说过去要弄死一个人很困难,断食断水都未必能很快成功。如今则简单多了,你不让他上网就行了。

  所以,在这里,「刷朋友圈」,很多时候是一种「信息焦躁」的体现。

  我们早已习惯了这个信息爆炸的时代,习惯了不停地在身边的环境寻找新鲜事物来刺激大脑,让它长时间保持活跃。所以,一旦缺乏这种刺激,大脑就会变得疲倦。

  当我们一段时间没有获得新的信息——可能一两天,可能几个小时,甚至可能几分钟,因人而异,我们就会陷入一种莫名的焦躁感中。这种焦躁与「无聊」「空虚」很相似,但又全然不同。它跟我们所处的状态没有太大关系,仅仅是因为大脑长时间得不到「新鲜的刺激」而已。

  这几乎可以称为「信息成瘾症」。

  所以,我们长时间地刷媒体、社交网络,长时间地获取信息,未必是因为这些信息对我们真的有用,很多时候,只是因为这个过程能够持续不断地产生「新鲜刺激」,让我们的大脑变得活跃,认为「并没有受到抛弃」,仅此而已。

  人永远是群体的动物。

  2.让你看起来很“合群”

  人最基本的需求,是安全和安定的需求。怎么感到安全?最基本的方法,抱团。

  简而言之,人需要参与到群体当中,才能真正感到稳定。因为在这种情况下,无论你作出任何行为和决策,背后都有着群体作为靠山。你永远不需要一个人去面对所有压力和负担。所以,我们总是倾向于「拉近自己与群体的距离」,来让自己融入一个群体之中。

  尽管没有任何信息和新鲜刺激流入,但光是听到外部世界的声音,以及「与其他人在做的事情一致」的心理感受,就足以拉近你与整个外部世界的距离。

  为啥很多人在家里工作、做事、玩手机的时候,喜欢打开电视,即使什么都听不清楚,也要让它开着?就是因为,通过电视发出的声响,通过这种仪式一般的方法,可以让自己确信「自己跟世界正在以某种方法产生着联系」。这就是一种「拉近距离」的方法。

  同样,刷社交媒体,就是通过了解其他人的生活状态,让自己感到「我跟其他人还有着联系」。通过社交媒体,我们可以窥见别人的经历、言论、日常生活,甚至可以窥见:最近发生了什么?大家都在关注什么?都在讨论什么?即使我们不参与,只是了解这些东西,就是拉近我们与整个世界距离的方法。

  更进一步,在社交媒体上,你还可以通过点赞、转发、评论,这些「是个APP都会有」的互动途径,走进别人的生活,参与大众舆论,彻底地将这种距离消弭。

  如果说「信息」和「距离感」是驱使我们去刷朋友圈的主要因素,那么「反馈」,就会告诉我们,为啥刷起朋友圈就停不下来。

  3.反馈与奖赏

  反馈是什么?很简单。

  在我们的大脑中,存在着一个「奖赏回路」:当我们做出一个行为,立刻就能获得行为的结果,并且这种结果是有益的,那么,我们的大脑就会认为这种行为对我们是「正面」的,会继续鼓励我们重复这一行为。

  所以,为啥我们很容易沉迷游戏,却总是很难学习?因为游戏中到处都存在着大量的「即时反馈」:打怪会有声光反应;杀死一个怪会有经验值;运气好还会爆出装备……这些无处不在的正反馈,鼓励着我们投入时间和精力。

  而如果我们的行为无法产生「即时的结果」,我们的大脑就会要求我们停下或者放弃。很简单,大脑会认为这种行为是无效的,是在浪费精力。而在远古时期,浪费精力就意味着竞争劣势,也就意味着失败和死亡。

  而学习基本都无法产生任何「反馈」。你一天背了一百个单词,跟背十个单词,跟一个都没背,不会有任何差别。你的头顶不会伴着悦耳的音乐突然冒出一个「Level UP」,也不会从天上降下彩带和丝带来为你庆祝。

  所以,这就可以说明,为啥我们会「不知疲倦」地刷社交网络。因为只需要轻点刷新,或者手指下拉,就能够看到新的讯息。这对于我们的「奖赏回路」来讲,简直是再丰厚不过的「正反馈」:付出的成本极低,但得到的回馈很高。

  对这一点感兴趣的小伙伴可以去看一本书,叫做《游戏改变世界》,很好玩很有意思的一本书。

  因此,我们的大脑会要求我们一次又一次地刷朋友圈,直到一直没有新的讯息产生,或者我们已经感到疲劳,「新鲜事」无法再给我们强有力的正反馈,这种行为才会停止。

  微信公众平台100000+的文章是怎么样产生的?

  人一到群体中,智商就严重降低,为了获得认同,个体想抛弃是非,用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

  1.常识穷人

  ——古斯塔夫·勒庞

  太多的资讯就如同太少的资讯一样,都是一种对理解力的阻碍。在莫提默的《怎么阅读一本书》中早就告诉你,被媒体精美包装的资讯,让你根本用不着自己作出结论,疏于思考的你最终将沦为思愿意穷人。

  这是朋友圈中鸡汤和谣言泛滥的原因:大多人在把送人听闻,或者情绪激烈的文章转发到朋友圈的时候,理性和智商是缺席的。

  2.被情绪感染

  这种理性和智商的缺席,很大概率上知识结构有缺陷造成的,譬如说著名的反转基因公案。

  除了知识结构缺陷造成的不理性,还有一个激发转发的点:情绪。

  号称擅长写100000+自媒体的咪蒙曾经将自己的写作秘籍昭告天下,其中有一条告诫愿意要从事自媒体行业的人——如果你客观中立、性情温和,还是不要写微信公众号了。呐,盈动君就是被咪蒙逐出公号界的人。“情绪”很重要,尤其是激烈鲜明的情绪。但是事实上,情绪并不能真正解决问题,只能宣布立场。

  3.无意识的偏见

  尤其在社交网络中,每个人都试图创造出一个自己理愿意中的自我形象,这是一个展示个人观点、审美的地方,尤其在热点出现的时候,表态比逻辑要提前到达。

  大多数在朋友圈广为流传的文章,都是针对某个群体痛点的文章,但是找得到痛点并不代表就能够给出好的解决办法。譬如前两天刷了创业者朋友圈的《没事别愿意不开去创业公司》,指出了创业者的种种难处,却并没有真正地理清楚逻辑关系,有些人看着会很爽,但对于解决公司存在的问题并没有什么卵用——如果连导致问题的原因都是有偏见的,如何可能会找到正确的解放办法呢?

  转发的那一刻,“我”去哪里了?

  ——古斯塔夫·勒庞《乌合之众》

  我们始终有一种错觉,以为我们的感情源自于我们自己的内心。

  让·鲍德里亚说:“我们的后现代似乎非常可能变成一个精神空虚和文化肤浅的世界,在这个世界里,社会实践被无尽地重复和拙劣地模仿,世界被分裂,个体遭异化,个人没有任何自我感或历史感,仿佛是成千上万个电视频道。”

  被知情权喂大的我们,会顺理成章成为知道分子。达人。大忙人。消息灵通人士。手机优质顾客。资讯焦虑症患者。人肉搜索引擎。完美主义者。伪专家。骗子(他其实对诸多事情一知半解)。老师(好为人师)。口腔型人格拥有者(休愿意让他知而不言言无不尽)。贪食蛇。忠实读者。非铁杆Fans。失眠的人。消费主力。拧巴人。

  这一点又要表扬一下我们刚刚开了公众账号的人民网红凤姐。

  她写的内容基本都是内心真实写照,行文逻辑基本一致,很少因评论和转发他人的微博,导致其微博内容出现跳跃性割裂。罗玉凤的“励志”故事,在于她能做到目无旁人,舍我其谁。但对他人来说很难做到,我们不断传播和分享各种朋友圈内容,急迫需要认识他人和得到认同,害怕被朋友乃至社会遗忘。

  这种焦虑心态其实也是时代病,一百多年前德国哲学家尼采敏锐预料到现代人所患的病叫“虚无主义”,他认为虚无主义时代至少持续200年,人类将进入了“大平庸时期”,在文化生活上,由于内在的贫困,缺乏创造力,现代人是永远的饥饿者。

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